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姐夫李:公關部第一職能是什麽?
發布時間:2020-4-10    發布者:admin

  有些朋友說你寫東西不接地氣,我們每天工作中真正煩的事情你怎麽不講?

  大家給我列了一些很煩的事情:

  公司總是出現負面消息,刪稿很難,怎麽辦?

  公司要做品牌推廣,但是老板不肯花錢,讓我們用資源換,一個教育培訓平台有什麽資源,跟誰換啊?

  CEO在全體員工大會上說:“真正好的産品是自帶傳播的”,然後團隊小朋友都問,那公關部是不是就沒用了啊。

  上市公司好幾年處于波動中,從股價到産品,現在品牌公關找不到方向,該從哪裏下手?

  

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  第一個問題聽到最多,我一般回答都是,互聯網時代我們承受力要強一些,另外要看具體情況,影響銷售,嚴重損害聲譽而且廣泛傳播的負面消息要認真對待,但是一個微信號說了你幾句壞話,公關部不至于就不活了。

  可是,那次線下培訓課,一個同學反複追問,“你說的都對,但是老板就是看不得任何負面,這怎麽辦?”

  後來話題就跑偏了,說起老板什麽星座,爲什麽有潔癖。

  後來我幹脆一歸納,其實一線公關人最大的煩惱是老板。

  你看上面的問題,老板看不得負面,老板不給預算卻要效果,老板暗諷公關不重要,老板遇到外界質疑不知道講什麽才能不引起股價下跌。

  公關人要考慮的是,從CEO的決策環境理解他的處境,找到公關人自己的位置。

 

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  創始人、CEO正面臨著什麽?

  创业公司老板:品牌固然重要,声誉固然重要,但是在生死面前,我们要拼命跑赢对手,跑出流量,跑下客户。 没有什么销售部市场部公关部,公司就是一个国自产拍精品在线作戰部。

  大企業老板:今天過得還行,明天可能就被顛覆,大潤發董事長在公司賣給阿裏巴巴後說,我們贏了所有對手卻輸給了時代。時代抛棄了你,連聲再見都不會說。

 

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  如果你是CEO,你對你的品牌公關部有怎樣的期待?

  作爲品牌公關總監,你說完全理解創始人/CEO的處境,可是我讓他做媒體采訪,參加行業論壇,給我們部門預算,要求南京慶典公司品牌推廣活動,他都是不置可否。

  公司業務重大轉型,他們幾個人定了以後告訴公關部,說這是新戰略,你們去溝通。可我還什麽都不知道啊。

  公關人首先要從創始人/CEO的角度考慮問題,建立與老板對話的能力。

  或者說,在自己不是CEO的時候,如何具備CEO的見識,用公關的方法幫助解決CEO的難題?

  公關人首先要跳出對自己行業的刻板界定,明確公關部真正的職責。

  很多朋友遇到的一個認知錯位是,把工具當成職責,把手段當成目標。

  作为公关经理,面对低调的领导不愿意接受媒体采访,感到公关部的价值低了好多。 但是,媒体专访是工具,不是你的职责,你的职责是传播企业的核心主张。

  作为公关经理,一年组织了20场品牌推广,产品发布,行业论坛,可是年底领导还是没给你很高的评价。 问题在于,活动是你的手段,不是企业的目标。

  公關人最幸福的時候,就是CEO追著你做事,雖然很辛苦,但是你只是做事,做事,不用考慮太多爲什麽做,成本如何,回報如何,CEO要做的,就是企業最重要的事情。

  但是現在經常看到的是,公關人在質疑自己的價值。我每天都接到業界同行朋友的疑問,老板不給資源,老板不願意理我們部門,我想讓自己重要,安排專訪,但是領導連續爽約,不僅事情沒做,還把好幾個大牌記者得罪了。

  被CEO老板認爲不重要,甚至是感覺到老板可能感覺公關部不重要,就足夠令人焦慮。

  

 

 

  我曾經寫過一篇《公關其實沒有那麽重要》,講的是公關不能爲企業的一切聲譽後果背鍋。現在講另一個極端,如果老板認爲你根本不重要,根本懶得理你,你怎麽辦?

  在變化的市場中定義公關部,我會說,公關部的第一職能是:幫助CEO找到並傳播公司核心主張。

  其實這也不算重新定義,以前一直是這樣的,只是我們多數公關人被太多的事務性工作牽制,太過注重工具和手段,比如安排了多少專訪,做了多少活動。

  你會說,公司的核心主張早就有了啊,寫在那裏10年了,100年了,用創新産品和服務建立一個美好的南京活動策劃公司世界。

  是的,沒錯,過去公關教給你的,核心主張必須保持一致。現在,核心主張沒變,但是新的解讀,核心主張衍生出來的在特定場合中的各種子主張怎樣生成和傳播,是老板最期待的答案。

  2018年,京東集團第一次參加達沃斯論壇,破例成爲世界經濟論壇(WEF)的戰略合作夥伴,創始人劉強東在論壇上與凱雷公司創始人魯賓斯坦兩人對話,京東主辦午餐會,沃爾瑪、惠普、傑尼亞等知名企業CEO參加,20多位參會企業CEO代表公司的總市值約2萬億美元。

  劉強東還接受了7家外媒,10余家中國媒體的采訪,談京東的發展戰略,前沿科技應用,與全球企業的合作。

  而在達沃斯已經成爲熟臉的阿裏巴巴創始人馬雲,玩法不大一樣,馬雲也邀請了企業和政界大咖參加他的聚會,英國首相、澳大利亞總理、比爾?蓋茨、星巴克創始人霍華德等名人都在他朋友圈。

  這位太極高手在達沃斯爲客人們表演了魔術,邀請中國藝術家展示中國文化,他甚至在達沃斯的公開講話中不提阿裏巴巴,只談文化、貿易、機會。

 

  好了,你说,这都是活动,跟以前有什么区别呢? 区别在于,回到公关部的第一职能:帮助CEO找到并传播企业的核心主张。

  如果马云问你,我去达沃斯说什么? 刘强东问你,我去达沃斯说什么?

  刘强东说:“京东的电商运营成本在全世界来讲, 只有美国的Cosco跟我们运营成本一样, 大概只有10%左右。 我们运营的效率, 目前我们在库管理产品的总数超过了600万种,全国500个库房, 可是我们库存周转天数最长也只有34天,我们未来5年的目标是要管理800个物流中心、1000万种在库产品, 我们的目标是库存周转天数不到20天。”

  馬雲說:“世界不要用貿易作爲武器,要把貿易作爲解決問題的方案。我們相信用互聯網、用電商來鼓勵年輕人,貿易越多,商業越多,解決方案也就越多。”

  一個是自信地走向世界的中國零售領軍企業,一個是以支持中小企業,支持貿易,“讓天下沒有難做的生意”爲目標的中國互聯網巨頭。

  一個不大引人注意,也許沒有明確的直接聯系的事件是,在劉強東發表達沃斯講話的那一周,京東的股票首次站上50美元,市值首次突破700億美元大關,媒體說京東”海外擴張的願景“推動了股價的上揚。

  好了,他們都是很牛的企業家,他們公關也很牛,可我們是小公司啊,小公司公關怎麽做啊,我們老板又去不了達沃斯。

  並不是說公關只能待在大舞台上耍,我們可能誇大了小公司做公關的難度,其實小公司有自己獨特的優勢。

  第一,老板離你很近。

  第二,核心主张有感,接地,跟老板和公司的核心业务密切相关。 马云在达沃斯说:“世界需要贸易,贸易是解决战争的方法。一旦贸易停止,战争就会开始。”很牛,但是那又怎样?小公司不用讲这么大。

  第三,讲得不好,讲错了,没有大公司那么大风险,重新调整,重新讲就是了。 现在马云、刘强东两人比着来,多累啊。

  举个例子,一家小公司,老板说,我们要做“青年人生活方式”企业。 开始你吓一跳,其实,如果你从创始人的背景,公司已经很成功的一档娱乐节目,围绕生活态度和明星衍生的电商这些现有业务,你不难理解老板的初衷和核心主张。

  下面要做的,是與老板一個深度的南京禮儀公司交流,對市場圍繞青年人生活方式的話題做一個詳細調查,然後找出傳播的話術、渠道和機會。

  去問問問老板:

  你怎麽看“青年”的定義?

  你認爲什麽是生活方式?

  你認爲今天青年的生活方式與前幾年有什麽不同?

  你認爲青年人生活方式未來會有哪些變化?

  你认为最能引发青年人生活方式讨论的话题有哪些?比如二胎, 屌丝转身,创业涅槃,父母老了?

  同样的问题抛给团队,询问媒体朋友,找出现成的不花钱的市场调查结果。 再问自己团队:

  我們如何運用自己的內容和渠道資源傳播核心主張?

  我們跟哪些媒體可以合作?

  哪些明星大號和草根能幫助我們傳播核心主張?

  我們怎樣跟競爭品牌差異化?

  我們的風險是什麽?

  管理學家德魯克說:“公共關系工作應該給公司高層和各部門管理者提供信息,這些信息要能反映大衆所持的態度、信仰及其背後的原因。”公衆的態度會影響企業戰略和産品的方向。

  

 

 

  可能应该告诉老板,你的主张很棒,但是有点泛,无感,我的团队根据你的想法和市场调查,找出了10个可选择的Slogan , 一个“核心信息屋”,20个可以重复的金句,50个与我们核心主张相关的数字,10个马上可以传播的渠道,包括我们自己的公号和下面这些媒体,您看意见如何?

  有一个必须克服的心理问题,就是不要抱怨老板。 任何你对老板的不顺心不满意,九成以上是你的原因。

  公關人要讓老板有什麽事情就想跟你商量,幾天不跟你聊聊就不踏實。

  公关的最高职位是首席传播官,然后是首席市场官,首席增长官, 现在让我们忘记那些大公司的CXO,那些漂亮而无用的Title,考虑如何提升自己的思维,才能做好创始人/CEO身边最重要的人当中的一个。

  公關部的第一職能是:幫助CEO找到並傳播企業的核心主張。

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