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夏曦:解析品牌高危時代的五大風險層
發布時間:2020-4-15    發布者:admin

  每年的315前後都是危機爆發的高峰期,甲乙雙方每天都繃緊了神經,擔心中招。

  踏入2018,縱觀近期聲量,有種“危機年年有,今年特別多”的感覺。僅以3月爲例,從供電局不雅門、藍紅記者門、假貨門到辭退門,短短數日內一系列危機事件層出不窮,吃瓜群衆應接不暇,相對科普型的315晚會,完全響應了“正劇不如前奏”的說法。

  品牌正處于高危時代,天天都是315正在成爲事實。

 

  高危時代,危機爆發四大特征

  沃倫˙巴菲特曾指出,“樹立良好的聲譽需要二十年的時間,而毀掉它,五分鍾就足夠。”品牌高危時代,危機對品牌的破壞力無疑更大,甚至毀掉一個品牌用不上五分鍾時間。現今傳播環境下,筆者認爲危機爆發有四大特征:

  一是快速性。互聯網時代信息快速疊加,網友關注點瞬息萬變,負面信息從産生到爆發只需短短數十分鍾,哪怕雙方互慫、舉證、聲明這樣一個曾經漫長的過程,也可能在一兩日內形成神奇的大反轉,從而對危機快速應對形成較大的国自产拍精品在线挑戰。

  二是蔓延性。危機一旦被推上輿論的風口浪尖,衆網友將集所有力量參與到事件中來,並成爲推動事件發酵的神助攻,公衆號、朋友圈、微博、論壇、抖音等平台迅速蔓延開來,對負面信息的監測、搜集及處理提出更大要求。

  三是敏感性。受政治因素、受衆選擇信息敏感度影響,凡涉及到兩性、暴力等字眼的事件雖更易獲得爆發性傳播,但風險性也大,容易帶動品牌的負面聯想,在特定時期,還會引發平台管控。尤其針對特定群體,某些創意更會觸痛受衆,引起其憎惡和反感(如之前某婚戀網站推出的催婚系列廣告)。

  四是輿論自主性。對比之前的權威媒體輿論引領一言堂,隨著自媒體時代的爆發,理智的網友往往會根據雙方的言辭、證據進行深挖及分析,形成自己的觀點並引發擴散。而相對而言,企業自身的聲明、權威媒體的報道都只能作爲南京慶典公司參考,導致輿論可控性難度進一步加大。

 

 

  把脈品牌危機,管理五大風險層

  無論危機管理如何得心應手,實際上都會對品牌造成一定的負面影響。作爲企業方,最重要做好危機預防,即把危機控制在潛伏階段。危機信號源繁多,如何有效進行把控?筆者結合多年危機處理實戰經驗及對甲方調研總結出,品牌危機時代五大風險層——

  一、大背景層:主要指由于國家政策或法律調整、媒體關注的南京活動策劃公司社會大事件導致的危機。此類危機具有突發性及不可抗力,且往往會給品牌帶來巨大傷害。遠期案例有知名的沈陽飛龍集團“偉哥開泰膠囊”,該産品在銷售旺季被國家藥監局發文指責其爲“劣藥”,最終導致沈陽飛龍企業整體衰落。近期案例則有兩會期間“藍紅記者對決”事件,也會對其所在媒體造成影響(所幸兩家媒體功力到位,快速轉移並撇清自身,沒有造成進一步影響)。

 

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  一、行业层: 包括因所在行业标准变动引发的产品质量问题、竞争对手的恶意攻击(黑公关)、合作伙伴/渠道危机等,相对而言更容易引发负面连锁反应。如2014年,肉类供应商上海福喜被暗访曝光将18吨过期半个月的鸡肉用作原料,制成麦乐鸡出售,就引发了麦当劳的食品危机。

 

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  一、企业层: 主要包括资金链危机、领导人形象危机、人事(维权、裁员等)危机、生产安全危机、泄密危机等。如乐视高层离职引发的危机、华为员工跳楼、强行裁员门等,都会对企业声誉、合作信心、股市造成很大影响。

 

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  一、消费者层: 自媒体时代人人都是信息传播者,到产品和服务不满?张口就爆料,随手就发朋友圈和微博,呼朋唤友,口碑蔓延……。如果有六六那样的名人好友或者自媒体大号,更是影响力爆棚,能够快速实现信息扩散。

 

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  一、产品层: 产品是一个企业的命脉,产品危机对品牌来说是最致命的危机,相信各位都对三鹿事件记忆犹新。笔直也曾在某化妆品公司做过内部员工调研,针对危机源头接近80% 的人选择了产品质量问题。可见无论是企业还是消费者,对产品出现质量几乎是零容忍。

 

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  這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代。

  當品牌高危時代到來,如何把握機會,預防危機發生,甚至轉危爲機?

  筆者將持續把多年來處理危機公關經驗逐一整理,挖掘幹貨,接下來與諸位共享,敬請關注。

 

  作者簡介:

  夏曦 Amour 品牌公关架构及危机管理专家

  傳播學碩士,15年公關行業工作經驗,曆任多家著名公關公司事業部負責人,嘉迪公關投資人。擅長企業公關管理(含形象、資源、架構三大層面),曾服務日産、魅族等國內外客戶,主導服務箭牌及金龍魚案例兩次分獲中國國際公關協會案例大賽銀獎。

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