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“遍地開花”博“視”界:vivo、OPPO的“親密營銷”
發布時間:2020-4-21    發布者:admin
本文作者: 吴雨晴 南昌大学公共管理学院公共关系学专业本科生

  據ZOL排行榜顯示,2017年,在熱門手機排行榜、手機品牌排行榜上,居于第一位的手機品牌是vivo,緊隨其後的是另一手機品牌OPPO,vivo和OPPO的占有率分別達到了12.3%和12.0%。據IDC報告顯示,OPPO在2016年的出貨量、國內市場占有率和銷售量上穩沖第一。可以說,vivo、OPPO兩大手機品牌在近兩三年迅速崛起,成爲國內手機行業的兩大巨頭。他們之所以能在國內手機市場中迅速確立各自的地位,離不開“親密營銷”戰略。這種“親密營銷”的方式每位大衆是可以切身感受到的,主要體現在兩大品牌在大衆視野中出現頻率的迅猛增加。尤其2017年以來,兩家品牌迅猛發力,在廣告投入和市場營銷方面投入高額資金,顯示出“遍地開花”搶占大衆視野的国自产拍精品在线景象,貫穿綜藝節目、影視界和地鐵、公交車站等等,可以說,兩大手機品牌的曝光率在今年可謂是翻了好幾番。當大家都在感歎到處都有vivo、OPPO的身影時,其實對于兩家企業而言,“親密營銷”策略已經成功了。下面詳細分析兩家品牌采取的這種“遍地開花”的“親密營銷”策略的幾種方式。

 

  一對多式:冠名與贊助的猛力進擊

  2017年,vivo、OPPO這兩大手機品牌幾乎冠名和贊助了所有的綜藝節目,涵蓋網絡綜藝和電視綜藝,兩個品牌對綜藝節目的冠名或贊助幾年前已經開始,今年勢頭尤爲猛烈,其冠名或贊助的綜藝節目的知名度都不錯,這對品牌認知度的提升也有很大幫助。以vivo爲例,今年拿下了《王牌對王牌》、《來吧冠軍》、《72層奇樓》、《真正男子漢2》、《快樂大本營》、《極限挑戰第4季》等節目。OPPO在冠名贊助這方面與其相比難分伯仲,拿下了《高能少年團》、《中國新歌聲2》、《跨界歌王2》、《我們來了》等節目。除此之外,vivo在今年5月份成爲國際足球聯合會(FIFA)世界杯爲期6年的官方贊助合作夥伴。這一舉動成爲體育營銷的範例,vivo的海外影響力也隨之提升。因此,2017年大家討論的最熱話題就是“但凡是知名一些的熱門綜藝節目,冠名或贊助商除了vivo、OPPO,大概沒有其他的選擇了”。

  當其他手機品牌看到vivo、OPPO這兩年在冠名贊助節目這條渠道上的投入換來了銷售量和市場占有率的大幅提升時,今年也紛紛試水,但效果差強人意。vivo、OPPO的成功之處在于准確定位了手機品牌與綜藝節目的關系,冠名或贊助的綜藝節目可能邀請的嘉賓與手機品牌代言人的關系,手機品牌與綜藝節目、受衆的價值觀的吻合度。vivo、OPPO的手機定位標簽離不開“年輕”、“活力”、“青春”等等,再看他們冠名或贊助的綜藝節目的定位,也都是“青春”、“冒險”、“挑戰”等等。其次,這些綜藝節目的受衆都是以年輕人爲主,而vivo、OPPO的受衆主要就是年輕人。因而,在節目開始對品牌進行口播或者在節目中間植入時,很容易把手機的功能特性和節目內容聯系在一起,手機品牌與綜藝節目、受衆之間的定位和價值導向是一致的。除此之外,他們冠名或贊助的綜藝節目邀請的嘉賓很有可能就是其中的某位代言人,代言人做客節目對手機本身就是一次無形的南京活動策劃公司宣傳。

  所謂一對多式的親密營銷,是說vivo、OPPO在每一檔綜藝節目中起到的作用都是不同的,巧妙的將二者的不同特性做成口播,對應放在不同的節目裏,是成功爲産品贏得觀衆好感度的關鍵。

 

  多對一式:品牌代言人的精准搭配

  在“粉絲經濟”時代,認識不到粉絲強大作用的品牌商不能稱之爲一個合格的品牌商,vivo、OPPO品牌商深谙此道理。利用明星與粉絲之間的“親密”關系進行營銷是他們的又一成功之處。在明星效應的影響下,明星會提高産品的可信性,同時粉絲對明星的忠誠度會體現在各個方面,粉絲會關注並趨于認同明星參加的影視劇、綜藝節目,同時,也會關注並趨于相信明星代言的産品,在同等水平下,會增加受衆對自己喜歡的明星代言的産品的購買意願。娛樂圈中的當紅明星幾乎都成了vivo、OPPO的南京慶典公司代言人,品牌代言人的選擇看似多且隨意,但是每一位都是品牌商的精准搭配。在這種精准搭配裏,vivo、OPPO巧妙營銷了品牌商與明星之間的親密關系,明星與粉絲之間的親密關系。首先,每一位品牌代言人都是當紅明星,而且擁有龐大的粉絲數量,明星在微博上發布關于自己的代言産品能使産品信息的覆蓋率和有效到達率顯著提升;其次,這些當紅明星的粉絲正是vivo、OPPO手機的受衆,也會是潛在消費者,觀察這些明星代言人都是時下當紅的年輕偶像,因而粉絲也以年輕人居多,而這兩大手機的購買者大多也是年輕人,産品、代言人、受衆這三者之間的關系也就搭建起來了;再者,代言人的形象或標簽與品牌的定位與價值觀是一致的,vivo、OPPO選擇的代言人大多是深受年輕受衆追捧的青春偶像,而兩個品牌的産品定位與之吻合;最後,這兩大品牌商推出新産品、簽下新代言人時,會給代言人“明星專屬定制版”手機,針對明星代言人,這算是一種體驗營銷,明星被定制化之後,會獲得獨特的情感體驗,會獲得情緒和情感上的滿足,這種滿足和體驗會成爲明星自推廣代言産品的動力,負責任的代言人才能爲産品帶來更多的消費者,這種方式建立了代言人和品牌之間的親密關系,在宣傳時自然會更主動更賣力。

  所謂多對一式的親密營銷,是指盡管vivo、OPPO有多位代言人,但是兩大品牌所有的代言人形象都對應著一個主題,那就是統一于産品的定位。當大家驚歎vivo、OPPO不惜花費高昂代言費簽下一個個明星時,這其實是他們的一種營銷策略,在高投入的付出下,他們也享受著曝光度和銷售量增加的回報。

 

  響應式:定制微電影的快速補給

  除了打開了明星代言人這條路,OPPO爲了更大程度發揮粉絲經濟和明星效應,采用一種更爲特別的推廣方式,那就是打造定制手機微電影。代言人爲定制手機拍攝微電影其實是品牌商對明星代言人粉絲的再一次親密營銷,是營銷的一種新方式,最主要的是在有限的時間內充分利用好宣傳契機,最大化的促進産品的傳播。在這個內容爲王的新媒體時代,人們喜歡有內容的東西,喜歡聽故事,喜歡特殊的功能,硬生生的植入廣告讓人們厭棄。以OPPO的微電影爲例,圍繞明星定制故事,劇情中自然融入手機的特性與功能,推動情節發展,讓“充電五分鍾,通話量兩小時”等産品特性在微電影中得到了充分的展示。從傳播效果來說,微電影的影響力必然會帶動産品的認知度和營銷力的提高,同時對于提高消費者的購買意願是有正向作用的。

  可以說,定制微電影是對明星代言的快速補給,響應了品牌代言人的營銷策略。所謂響應式的親密營銷,指的就是通過拍攝定制手機微電影的形式,響應名人代言人的宣傳策略。微電影是新媒體環境下孕育的産物,傳播速度快、範圍廣,互動便捷,傳播力強,傳播效果明顯。在OPPO最新微電影上線後,不到一天就獲得了百萬點擊量。除此之外,微電影廣告背後的商家出于商業價值的考量,會增加粉絲和明星之間的各種互動,粉絲對明星的情感認同或者對微電影情緒的良好體驗會間接轉嫁到對産品購買的意願上來,購買到手機的粉絲消費者會通過發微博、發朋友圈或在明星微博下方曬圖留言等方式參與到明星的互動中去,從而使産品引起大家更多的南京禮儀公司關注。這種方式不僅進一步了加深明星、粉絲與産品之間的親密關系,對于展現品牌價值觀、提升商業價值也大有裨益。

 

  插縫式:影視劇中的角色占領

  除了綜藝圈,vivo、OPPO手機開始攻占影視圈。當下,廣告已經是無孔不入、見縫插針了,每一個營銷人都很明白眼前的局勢,中國十幾億的人口裏,要精准找出自己産品的受衆人群很難,然後還要想法設法讓這些人看到廣告後産生購買産品的意願就難上加難。對于這樣一個現實情況,要想做成功的營銷,品牌商要成爲一塊有強大引力的磁鐵,而不是做一個定時投放的炸彈,炸彈爆炸後也許會轟動一時,但是最後也只是昙花一現,誰能讓更多的受衆主動搜索産品,誰才是贏家。vivo和OPPO讓受衆感覺自己無處不在,引起注意(Attention)後加上明星效應的配合會引起受衆對産品的興趣(Interest),接著就會主動去搜索(Search)産品的信息,最後行動(Action)去購買,購買滿意後會向身邊人分享(Share)。這也體現了當下新型的AISAS營銷廣告理論。

  所謂插縫式的親密營銷,就是率先搶占別人看不到的領域,投放自己的廣告,利用好各種機會,盡可能的讓自己的産品出現,讓自己的産品被別人使用,讓自己産品的功能被展示出來。vivo、OPPO在這方面下的功夫可見一斑。

 

  結語

  綜上所述,手機行業市場從來都不是一枝獨秀,國內外競爭只會更加激烈,要想在這當中搶占市場份額,占領自己的一席之地,營銷方式顯得尤爲重要。vivo、OPPO之所以大膽開展這種遍地開花式的“親密營銷”方式,是因爲他們的每一次冠名、贊助、代言、微電影、植入廣告都有理有據,是通過精准設計與搭配的,密而不亂,多而不雜,精而不糙,這也是“親密營銷”使vivo、OPPO獲得成功的原因。vivo、OPPO已經搶占了大衆的“視界”,接下來,更要搶占“心界”,做品質的王者,做高品牌的制勝點!

 

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